Efekt ekspozycji marki – ile razy musi się pokazać logo, żeby zostało zapamiętane?

Efekt ekspozycji (mere exposure effect) jest zjawiskiem, w którym zaczynamy pozytywnie postrzegać coś, z czym mamy częsty kontakt – czyli zaczynamy lubić to, co jest nam znane. Regułę tą odkrył w 1968 roku Robert Zajonc. Efekt ekspozycji Zajonca określa, że na skutek zwiększonej ekspozycji jakiegoś bodźca, zaczyna się on pozytywnie kojarzyć odbiorcy, bez faktycznego zagłębiania się w konkretne korzyści, jakie niesie.

Czym jest efekt ekspozycji marki?

Efekt ekspozycji marki jest mechanizmem psychologicznym, w którym wielokrotne zetknięcie się z marką i/lub jej symbolami przyczynia się do zwiększenia sympatii do niej. Zjawisko oparte jest na tzw. „efekcie czystej ekspozycji” (mere exposure effect) i w psychologii społecznej oznacza, że wystarczy znajomość bodźca bez pogłębionej analizy całościowej, żeby stał się on dla odbiorcy bardziej atrakcyjny. 

W swoim eksperymencie Zajonc prezentował badanym chińskie znaki z różną częstotliwością. Te z nich, które pojawiały się częściej, były przez uczestników określane pozytywnie, mimo braku zrozumienia znaczenia ich treści. Budowanie rozpoznawalności marki przez powtarzalność komunikacji dobrze kojarzy się odbiorcy i staje się czymś, co postrzegane jest jako znane, bezpieczne, a przez to także lubiane.

Jak działa efekt czystej ekspozycji w psychologii konsumenta?

Efekt czystej ekspozycji działa w psychologii konsumenta jako narzędzie, które kształtuje nasze wybory. Dzieje się tak z kilku powodów:

• oszczędność poznawcza – mózg preferuje znane bodźce, co nie wymaga wysiłku podczas przetwarzania informacji;
• rozpoznawanie wzorców – znane logo  lub nazwa wpływa na sprawniejsze rozpoznawanie, dzięki czemu ich percepcja jest lekka i płynna.

Obecność marki w otoczeniu odbiorców buduje poczucie bezpieczeństwa. Jest to mechanizm ewolucyjny, według którego to, co znane jest bardziej bezpieczne. Częsty kontakt z bodźcem, jakim jest logo, marki obniża opór poznawczy, działając na poziomie podświadomości. Nieświadoma ekspozycja powoduje, że zaczynamy lubić dany produkt, bez oceniania jego jakości, po prostu wydaje nam się znajomy. To sprawia, że znajomość danej marki wygrywa z produktami konkurencji.

Jak częstotliwość kontaktu wpływa na decyzje zakupowe?

Częstotliwość kontaktu ma ogromny wpływ na kształtowanie pozytywnych decyzji zakupowych. Ciągła ekspozycja marki w przestrzeni odbiorcy sprawia, że przestaje być obca – staje się znana, co buduje zaufanie konsumenta. 

W analizie zachowań konsumenckich nie da się pominąć badań Schmidta i Eisenda z roku 2015. Wykazali oni, że optymalna częstotliwość ekspozycji wynosi około 10 kontaktów z reklamą. Wtedy właśnie intencje zakupowe i świadomość marki zyskują szczytową efektywność. Powtarzalność ułatwia podjęcie decyzji i następuje budowanie pozytywnych skojarzeń.  Oczywiście częstotliwość może zadziałać też na niekorzyść. Nadmierna ekspozycja prowadzi do znużenia, a nawet irytacji, dlatego wskazany jest balans.

Jak wykorzystać efekt ekspozycji w kampaniach marketingowych?

W strategii marketingowej efekt ekspozycji jest wykorzystywany do docierania do odbiorcy kilkoma kanałami. Bardzo istotne są takie techniki jak reklama zewnętrzna (outdoor), utrwalająca się w pamięci odbiorcy przez obecność w przestrzeni publicznej. Duży wpływ na decyzje klienta ma lokowanie produktu np. w filmach, czy mediach społecznościowych. 

Lojalność budują gadżety reklamowe, wręczane z różnych okazji – zobacz gadżety reklamowe a pamięć marki oraz gadżety reklamowe z QR kodem.

Jeżeli kampanie reklamowe mają dać oczekiwany efekt, potrzebna jest spójność komunikacji – pomaga budować w świadomości konsumenta rozpoznawalny wzorzec. 

„Zasada widoczności” to koncepcja opracowana przez Jamesa Cleara. Mówi o tym, że najbardziej widoczne elementy z naszego otoczenia, kształtują budowanie nawyków i podejmowane wybory. Kampanie świadomościowe, opierające się na dużej widoczności marki wpływają na postrzeganie produktu przez klienta jako wyboru domyślnego. Tak skuteczny marketing zasięgowy wpływa na trwałą lojalność konsumentów.

Czy nadmierna widoczność marki powoduje znużenie reklamą?

Nadmierna ekspozycja rzeczywiście może osiągać efekt odwrotny do oczekiwań. Powtarzalność przekazu buduje sympatię, ale jest coś takiego jak „punkt nasycenia” – jego przekroczenie sprawia, że dalsza ekspozycja staje się mało skuteczna. Zbytnia częstotliwość reklam wywołuje zjawisko „znużenia reklamą” (ad wear-out). Współczesny konsument często funkcjonuje w dużym szumie informacyjnym i przez to jego mózg może zacząć ignorować powtarzające się komunikaty. Jeśli kreacja reklamowa jest niezmienna, a częstotliwość zbyt duża, zamiast sympatii pojawia się irytacja.

Co zrobić, aby efektywność reklamy nie spadła? Należy zachować balans między utrwalaniem marki a nachalnym przekazem. Powtarzalność przekazu połączona ze zróżnicowaniem wizualnym nie powoduje przesytu.

Jak początkowe nastawienie odbiorcy zmienia skuteczność ekspozycji?

Efekt ekspozycji jest uzależniony od początkowych postaw konsumenckich. Najlepsze efekty osiągane są, gdy występuje nastawienie neutralne. Wtedy każda prezentacja marki pomaga budować pozytywne skojarzenia. Przy pierwotnym złym nastawieniu, częsta ekspozycja zamiast budować wizerunek marki, wzbudza niechęć. 

W marketingu istotne jest by preferencje konsumenckie kształtowały się pod wpływem jakości marki. Gdy marka wzbudza pozytywne emocje lub jest odbierana neutralnie, ekspozycja wzbudzi oczekiwaną sympatię.

Zobacz, jakie proponujemy gadżety reklamowe na otwarcie firmy!